Dalam penelitiannya, dia menemukan bahwa ketika orang-orang ditanya tentang penyesalan dan prioritas jangka pendek, mereka cenderung berfokus pada kekhawatiran seperti tidak cukup keras bekerja, kurang diet atau berolahraga, atau tidak cukup menabung.
Sebaliknya, ketika diminta memikirkan kembali soal lima atau 10 tahun terakhir, atau melihat ke masa depan, mereka cenderung memprioritaskan dan menyesali kehilangan pengalaman yang menyenangkan.
Kondisi seperti perjalanan (misalnya dalam kasus bibi Thach), serta peristiwa besar seperti pandemi, mendorong perspektif jangka panjang semacam ini.
Orang-orang menjadi lebih cenderung, “‘Oh, saya tidak ingin melewatkan kesempatan berbahagia dan mengalami pengalaman khusus ini dengan keluarga, dengan teman-teman saya,” kata Keinan.
“Itu membuat mereka bisa memiliki pengalaman khusus ini tanpa merasa bersalah.”
Hidangan mewah ini memenuhi semua syarat dari apa yang disebut Keinan sebagai “koleksi pengalaman”. Menunya ikonik, langka (buktinya, banyak yang antre), unik, ekstrem, dan Instagrammable.
Kualitas-kualitas ini secara bersamaan membuat pengalaman tak terlupakan yang dinikmati tidak hanya pada saat itu, tetapi juga saat serunya penantian di awal dan dengan foto dan kenangan sesudahnya.
Ketika ada acara khusus yang ingin diperingati, “kita ingin pengalaman unik, berkesan dan langka ini membantu menandai peristiwa itu”, kata dia.
Thach menikmati makanannya yang mewah karena bibinya sedang merayakan kesuksesan bisnisnya.
Kepada keponakannya, dia menekankan bahwa kesenangan seperti es krim sundae “adalah pengalaman hidup yang tidak datang sering atau mudah, dan dia bekerja sangat keras untuk sampai ke titik ini, sehingga dia ingin berbagi dengan saya”, kata Thach.
“Karena itu, pengalaman ini jadi lebih berarti daripada sekadar, “Oh, saya menghabiskan Rp14 juta untuk makanan penutup ini”. Pengalaman ini sangat berarti.”
‘Efek Emirates’
Tentu saja, tidak sulit untuk mendapatkan harga yang sebanding untuk hidangan lengkap di restoran kelas atas di kota.
Tetapi bagian dari daya tarik item baru seperti kue atau burger mahal adalah daya tariknya yang tinggi-rendah.
Ini adalah makanan yang biasanya terjangkau dan dapat diakses secara luas, seperti sepiring kentang goreng atau burger.
“Semua orang tahu bagaimana rasanya makan burger,” kata Leigh Caldwell, seorang ekonom kognitif, mitra di Irrational Agency yang berbasis di London.
“Jadi, lebih mungkin memperhatikan burger €5.000 (Rp83 juta) daripada semacam menu mencicipi mewah dari Eleven Madison Park [Restoran bintang tiga Michelin di New York City], yang tidak akan dilihat sebagai sesuatu yang relevan dengan diri Anda sendiri.”
Dan bahkan jika pengunjung tidak membeli hidangan mewah itu, keberadaannya dapat mengubah pengalaman bersantap di restoran itu. Caldwell menunjuk pada apa yang dia sebut sebagai “Efek Emirates”, mengacu pada suite pribadi kelas satu yang sangat mewah di maskapai itu.
“Meski Anda naik kelas ekonomi seharga US$400 (Rp5,7 juta), rasanya seperti ada keajaiban dari apartemen terbang seharga $30.000 (Rp431,2 juta) di langit yang akan tumpah ke kursi ekonomi kecil di belakang,” kata dia.
Demikian pula dengan sepiring kentang goreng seharga US$200 (Rp2,8 juta).
“Satu menu itu memberi efek halo dan membuat pengunjung berpikir bahwa menu lainnya, pengalaman lain yang akan Anda dapatkan masih merupakan sesuatu yang cukup istimewa”.
Menurutnya, ini adalah salah satu alasan Burger King memulai debut burger daging sapi Waygu seharga £95 (Rp 1,8 juta) dengan harga terbatas pada tahun 2008.
Meskipun jika hanya sedikit orang yang mencicipinya, menu itu meningkatkan kelas Burger King sebagai gerai makanan cepat saji yang lebih premium.
“Informasi yang terkandung dalam harga punya dampak yang sama seperti merek yang dikelola dengan baik,” kata Utpal Dholakia, profesor pemasaran di Rice University.
“Tercipta asosiasi dalam pikiran mengenai apa yang diharapkan dan seperti apa kualitas produk nantinya.”
Bahkan jika satu-satunya hal yang diketahui tentang Golden Opulence Sundae adalah harganya, katanya, ada gambaran yang jelas di benak pengunjung tentang seperti apa tampilan dan rasanya.
Dan, yang lebih penting, restorannya, jenis pengalaman yang mungkin dimiliki di sana, apa pun yang Anda pesan.
Sebagai langkah pemasaran, cara ini berdampak kebalikan dari, katakanlah, menawarkan Groupon untuk kentang goreng seharga 99 sen.
Cara ini menarik pelanggan yang cenderung kurang sensitif terhadap harga dan memberi restoran lebih banyak kekuatan harga atas keseluruhan menu.
“Jika Anda ingin mengomunikasikan kualitas tertentu, suasana tertentu, pengalaman tertentu,” kata Dholakia, “cara yang sangat efektif untuk melakukannya adalah dengan harga yang sangat tinggi.”
Karena pandemi terus membatasi peluang belanja konsumen, bagi banyak orang setiap perjalanan dan makan di restoran sekarang terasa seperti acara khusus.
Jadi, selama pengunjung sedang dalam suasana perayaan, mengapa tidak mengisi kekosongan dengan daun emas dan kaviar?
“Dengan gaya hidup kita dalam satu setengah tahun terakhir, banyak dari kita yang ingin melakukan hal-hal semacam ini,” kata Dholakia, “jadi, ini adalah waktu yang tepat untuk menawarkan pengalaman luar biasa seperti ini.”
Komentar