Oleh: Silvi Aris Arlinda, S.I.Kom., M.I.Kom.
Dosen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Slamet Riyadi Surakarta
Pernahkah kita membeli baju bukan karena membutuhkannya, tetapi karena melihatnya berulang kali di media sosial?
Sebuah pakaian muncul di TikTok. Influencer mengenakannya. Konten haul bermunculan. Harga yang murah membuat kita berpikir, “Coba beli satu.” Tidak lama kemudian, model pakaian yang sama sudah menjadi tren.
Kita membeli.
Padahal, bisa jadi pakaian di lemari masih cukup banyak.
Fenomena inilah yang membuat fast fashion menarik untuk dilihat bukan hanya sebagai persoalan industri pakaian atau lingkungan, tetapi juga sebagai persoalan komunikasi.
Dokumenter Menolak Punah mengangkat persoalan fast fashion, mulai dari produksi, konsumsi, hingga dampaknya terhadap lingkungan dan kehidupan sosial. Diskusi mengenai film tersebut juga menyoroti perjalanan pakaian dari proses produksi hingga menjadi limbah.
Namun, ada satu pertanyaan yang menarik dari perspektif komunikasi: bagaimana kita sampai pada titik merasa membutuhkan pakaian yang sebenarnya tidak kita rencanakan untuk dibeli?
Kita Tidak Hanya Membeli Pakaian
Dalam komunikasi pemasaran, sebuah produk tidak pernah sekadar menjadi benda.
Pakaian dapat membawa pesan tentang gaya hidup, identitas, selera, bahkan tentang bagaimana seseorang ingin dilihat oleh orang lain.
Media sosial kemudian mempercepat proses tersebut.
TikTok, Instagram, influencer, konten OOTD, haul, hingga rekomendasi produk membuat tren fesyen bergerak semakin cepat. Sesuatu yang kemarin belum dikenal, hari ini bisa menjadi tren dan beberapa minggu kemudian dianggap sudah ketinggalan.
Dalam situasi seperti ini, konsumen tidak hanya menerima informasi mengenai sebuah produk. Mereka juga menerima pesan tentang apa yang sedang tren, apa yang dianggap menarik, dan seperti apa gaya hidup yang seolah perlu dimiliki.
Di sinilah komunikasi memiliki kekuatan besar dalam membentuk perilaku konsumsi.
Persoalannya, siklus komunikasi tersebut tidak berhenti ketika transaksi terjadi.
Pakaian yang sudah dibeli akan digunakan, disimpan, diberikan kepada orang lain, dijual kembali, atau akhirnya menjadi limbah. Artinya, keputusan komunikasi yang mendorong pembelian memiliki konsekuensi yang jauh lebih panjang daripada sekadar satu transaksi.
Ketika Reputasi Mulai Dipertaruhkan
Bagi sebuah brand, persoalan tidak berhenti pada bagaimana membuat konsumen membeli.
Brand juga harus mempertahankan kepercayaan.
Terlebih ketika perusahaan mulai menggunakan narasi seperti sustainable, ramah lingkungan, atau bertanggung jawab. Pesan tersebut pada akhirnya menciptakan ekspektasi baru di mata publik.
Publik sekarang memiliki banyak cara untuk membandingkan apa yang dikatakan brand dengan apa yang mereka temukan di lapangan.
Ketika muncul jarak antara pesan dan praktik, persoalan dapat berkembang menjadi masalah reputasi.
Di sinilah public relations memiliki peran penting.
Reputasi bukan hanya dibangun dari iklan yang menarik atau kampanye yang kreatif. Reputasi terbentuk dari pertemuan antara apa yang dikatakan brand, apa yang dilakukan, dan bagaimana publik menginterpretasikannya.
Karena itu, komunikasi keberlanjutan tidak seharusnya berhenti pada slogan.
Jika sebuah brand berbicara mengenai keberlanjutan, publik memiliki hak untuk mengetahui bagaimana pesan tersebut diterjemahkan dalam praktik.
Jangan Hanya Menyalahkan Konsumen
Ketika membicarakan fast fashion, solusi sering diarahkan kepada konsumen: jangan terlalu sering membeli, gunakan pakaian lebih lama, atau kurangi mengikuti tren.
Perubahan perilaku konsumen memang penting.
Namun, konsumen tidak membuat keputusan dalam ruang kosong.
Mereka berada dalam ekosistem komunikasi yang setiap hari mempertemukan mereka dengan tren, iklan, influencer, promosi, diskon, dan rekomendasi algoritma.
Karena itu, tanggung jawab komunikasi juga perlu dibicarakan dari sisi brand.
Komunikasi brand tidak harus selalu berbicara tentang “beli sekarang”. Komunikasi juga dapat membangun kesadaran tentang kualitas produk, usia penggunaan, perawatan pakaian, penggunaan kembali, hingga pengelolaan pakaian yang sudah tidak digunakan.
Dengan demikian, komunikasi tidak hanya berfungsi mendorong transaksi, tetapi juga membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen dan stakeholder.
Krisis Bisa Dimulai Sebelum Krisis Terjadi
Dalam komunikasi krisis, organisasi sering kali baru memikirkan komunikasi ketika masalah sudah membesar.
Ketika kritik viral.
Ketika publik mulai bertanya.
Ketika media mulai memberitakan.
Padahal, krisis reputasi tidak selalu muncul secara tiba-tiba. Ia dapat tumbuh dari akumulasi pertanyaan publik, ketidakpercayaan, atau kesenjangan antara pesan dan praktik.
Karena itu, isu fast fashion seharusnya menjadi ruang refleksi bagi brand.
Komunikasi yang baik bukan sekadar kemampuan membuat publik tertarik membeli, tetapi juga kemampuan menjelaskan dan mempertanggungjawabkan pesan yang disampaikan.
Pada akhirnya, kita memang membeli pakaian. Tetapi di balik pakaian tersebut terdapat pesan mengenai tren, gaya hidup, identitas, dan kebutuhan.
Maka, sebelum membeli pakaian berikutnya karena sedang viral, mungkin ada satu pertanyaan sederhana yang layak kita ajukan:
Apakah kita benar-benar membutuhkan bajunya, atau kita sedang membeli pesan yang berhasil disampaikan kepada kita?
Komentar